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《庆余年》VVIP事件发酵惹众怒,爱奇艺们到底错在了哪儿?

2019-12-20 16:24

爱奇艺的独播剧《庆余年》自上映之初就波折不断。

《庆余年》自开播以来,爱奇艺在收取VIP会员费用的情况下,又额外要求客户掏钱付费观看独立剧集《庆余年》。这种的行为惹起众怒,人民日报社点名批评“吃相难看”。而针对这一事件本身,公众不禁产生疑惑,在VIP的基础上又搞出了VVIP项目,办理“会员制”的意义究竟何在?

对比iTunes、Hulu、Netflix等国外成熟的“会员制”平台,爱奇艺的“会员制”就是个“坑”

“会员制”最早起源于中世纪,是欧洲君主制国家中的贵族在举办私人宴会时不希望没被邀请的外人参与其中,从而设定了一种“圈内人制度”。在英文中,VIP是“Very Important Person”的缩写,直译过来是“贵宾”的意思。随着西方资本主义商业的蓬勃发展,西方商业社会逐渐将传统的VIP制度引用到顾客运作上来,让VIP的定义延展成为“企业为其特定的顾客或客户提供的特殊服务”,从而凸显客户尊贵的地位、表达企业对用户极端的尊重与重视。步入现代社会,美国的商业运作模式逐渐演变出“付费会员制”这一模式,在保留尊重客户、为客户提供差异化服务的基础上,预先一次性收取入场费用,让客户在一次性缴纳VIP费用后,享受全部服务和差异化体验。

国外做的相对比较成熟也被广大中国受众熟知的VIP会员制当属苹果iTunes推出的Apple Music付费音乐服务。Apple Music改变了音乐产业的销售方式,乔布斯因此还获得了艾美奖。注册iTunes账号、支付每月10美金的入场费用后,Apple Music的用户可以免费试听音乐库的所有正版音乐而不用另附额外费用。尽管用户不拥有音乐的所属权(单曲音乐的所属权需要在iTunes Store里支付单曲费用进行下载),但是Apple Music 作为一家以提供“音乐试听服务”为主体的流媒体平台,在一开始就对VIP用户所拥有权利交代清晰——10美元包月入场费后,享受全场景音乐库的全部试听权,服务期间内不会有其他费用产生。这种遵守“契约精神”的基于双方共识达成“契约服务”,条款清晰、费用交代清楚,让用户在购买VIP会员之处时就非常放心,使用期间也不必担心有另掏腰包的事情发生。

同样是采用VIP会员制的美国的知名视频平台Hulu,在会员制的运作上就比爱奇艺要规范得多。Hulu把商业盈利的两种模式——依靠广告营收和依靠会员制获利,这两种获利手段区分得非常清楚。在购买VIP会员后,用户在观看视频的时候就不会受到广告的干扰了。注册、缴纳完会员费后,用户就可以享受到Hulu提供的最新、最热的全部电视节目了(而不用单独为某一档节目付费)。对比爱奇艺在收取完VIP用户的费用还要在视频中插播广告的行为,以及再次“收割”热门节目费用的做法,Hulu的商业模式明显规范、成熟得多。

美国最大的流媒体平台Netflix(网飞)的会员制度也遵循同样的原则。不管剧集多火、多热,只要用户付清“入场费”,都会将视频节目悉数奉上。Netflix的会员分为三种:月费最低8.99美元/月,无论哪一种都是一次性付费全场无广告,新片上映后第一时间可以观看全部。注册办理了Netflix的会员,基本拥有直达视频节目的保证,中途不会被设置其他的“门槛”。

相较于欧美成熟的“会员制度”,中国的“VIP”制度更像是“低价入会+二次创收”。西方的“会员制度”由于历史久远、定义一脉相承,在商业社会中大家能够达成对 “VIP”服务定义的基本共识,因此在实际的商业运作中,企业能够施行规范的商业操作、厘清服务的权责范围、收费透明公开。但中国视频流媒体平台中的“VIP”的定义一直没有明确的规范,平台方甚至对于VIP定义的阐释也故意混淆视听,将权利与义务、服务范围刻意模糊化,方便自己制造出像《庆余年》这样新的“VVIP”二次创收业务。从加会员免广告、付费看结局,再到花钱预点播,视频平台的套路可谓层出不穷,让遵循“尊重用户”为大原则的VIP制度在我国的流媒体视频平台的语境下,彻彻底底得变了味道。

规范不健全:谁惯出了各大视频平台“不守规矩”的毛病?

相比较于国外对VIP的概念一脉相承的理解,这个词对中国人而言是个彻彻底底的“舶来词”。中国受众产生“为内容付费”,养成购买会员的习惯也是这两年刚刚兴起的。国外最低一个月8.99美金(约合人民币60元)视频会员费用,对于对“内容付费”概念还有待引导的中国消费者而言是难以接受的。因此不只爱奇艺一家,腾讯、搜狐等多家视频平台在推行会员制度之初时都倍感阻力。提高会员费用不可避免意味着损失市场占有、流失用户,在抢滩站中获得市场地位的三家视频平台当然不愿意放弃市场占比,迟迟不敢涨价。

视频网站要想营收最主要的手段有以下两种:广告营收和会员付费。这两者本质是相互矛盾的——会员付费就是为了免看广告,享受特权。而在不能提高会员价格的情况下,各大视频平台为了营收平衡,在收取VIP会员费用的情况下,依旧会在视频中投放广告以增加营收。

除此之外,在视频平台为自己开辟“二次创收”业务中,用户虽然避免了高昂的会员入门费用,但视频平台设置的七七八八各种名目的费用加到一起,并不比一次性付清的会员费用要少。视频平台方就是利用了国内市场对于“VIP”制度标准无明确定义这一点,肆意圈钱。“VIP”制度无明确规范的最可怕的地方在于,消费者的权利被控制在平台方的手中,他们掌握“VIP”定义的话语权,为消费者埋下一个又一个金钱陷阱。

从这个意义上来说,我们消费者应加深对于“会员制”的理解,并积极推动“会员制”的规范化、正规化。相关部门应尽快出台相关政策,规范视频平台关于“会员制”的商业操作的行为,督促其尽快制定出合理且公开透明的“会员”费用。视频平台肆意消费用户的同时,也在消费用户对于自己的信任,当用户对视频平台品牌的信任消耗殆尽之时,就是以爱奇艺为代表的“竭泽而渔”的企业走向没落的时刻。【文/昱熹】

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